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“关”字号品牌如何从“矿石”变成“钻石”

2014-10-4 16:57:56   作者:   来源:    已阅读699次


聚焦关公文化品牌系列报道之二 


  关公文化是历史留给运城的一笔巨大文化遗产和财富,今天的运城人也已然将关公作为这座城市的标志。人们一到运城火车站,就能看到高近十米的关公提刀跃马像;一进入运城的西大门工农西街入口处,就能看到一尊十多米高的关公像高高屹立。近年来,围绕关公文化而衍生的商业文化品牌逐渐成为运城商家眼中的“香饽饽”,“关”字号品牌在我市更是比比皆是,关帝表、关老爷水、关爷府食品、关夫子礼品、关公大酒店等,甚至连飞机场也被命名为“运城关公机场”。
  在这个品牌即价值、品牌即经济效益的市场经济时代,我们该如何运用关公文化中所蕴藏的巨大的商业文化品牌价值,让“关”字号品牌从“矿石”变成“钻石”?如何擦亮这块品牌,促进我市的经济社会发展?近日,记者围绕这一问题进行了一番调查和思考。

  
“关”字号商标成了“香饽饽”


  人杰地灵,地以人兴。如今,注册名人商标是各地提升知名度、发展旅游业、增加产品附加值的重要途径之一。关公是千古名人,享誉中外,其名人效应自然不必多说。近年来,全国各地以关公或相关字眼注册的商标更是屡见不鲜。
  记者在中国商标网商标综合查询平台输入关键词“关公”二字,查询出全国共有72家企业或个人申请以“关公”为商标,其中有22家为运城的企业,涉及机械制造、医药、食品、化工等多个行业;输入关键词“关帝”二字,查询出全国共有38家企业或个人申请以“关帝”为商标,其中有13家为运城企业,同样涉及多个行业。随后记者依次输入关老爷、关爷府、关圣等字眼,共查询出相关商标多达300个,几乎涉及了所有的行业。
  据了解,从上世纪八九十年代起,我市的一些企业开始申请注册“关”字号商标,起初多以“关公”二字作为商标,后来出现了关帝、关老爷、关圣、关夫子等各种“关”字号的商标。申请注册的产品种类也不仅仅局限在和关公文化相关的文化产品上,而遍及纯净水、蜜饯、潜水泵、农用化肥、保健品等多个行业。最近几年,一些金融机构也注意到关公的商业文化品牌价值,市信用联社等银行就先后发行了各种类型的关帝信用卡。
  市工商局商标监督管理科负责人齐荔说,现在要想申请注册关公或其他“关”字号的商标,已经不大容易了,因为全国各地都在注册“关”字号商标,而且已经涉及各种商品。不仅我们运城看中关公这一品牌所蕴藏的巨大价值,全国其他地区也都看中了关公文化所蕴藏的巨大的商业价值和经济效益。

  
“香饽饽”并没变成金字招牌


  开发“关公”这个商标资源宝藏,从注册商标的数量上看,我市与河南洛阳,湖北荆州、当阳等市相比走在了前列。但是在做大做强“关”字号品牌、发掘出更多名人商标经济效益上,我市与其他市相比则做得不够好。
  据了解,湖北当阳为数不多的以关公为商标的产品中,关公酒中的“关公坊”商标已被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标”,由一个区域性品牌迅速成长为全国性品牌。同时,依靠关公文化的辐射影响,“关公坊”商标还先后在日本、新加坡、蒙古等国家以及中国的香港、澳门、台湾地区成功注册,沿着关公文化延伸的路径,成功迈出了打造国际品牌的脚步。
  与之相比,我市众多的“关”字号商标的产品,虽然起步较早,但只是简单地作为招牌使用,没有科学利用这个牌子,真正挖掘它的文化内涵,找准它与经济、文化发展的结合点,充分发挥这一品牌的品位优势。据了解,同样是生产酒,我市也曾有一家酒厂用关公作为品牌,但由于不注重品牌的管理,其市场已日渐萎缩。
  在走访多家“关”字号企业中,记者调查发现,这些企业普遍存在品牌意识淡薄的问题,运用关公这一得天独厚的名人商标进行市场竞争的能力还不足,这成为我市“关”字号品牌发展的主要障碍。
  一位参加了多次关公文化节策划的业内人士说,每年的关公文化节对这些“关”字号企业而言是个宣传树立自己品牌的绝好机会,但是这些企业都不会甚至不愿利用这个平台宣传自己。小富则安,没有全面、长远的发展规划等,制约了这些企业发展,也使得这些企业的“关”字号品牌的名气仅仅局限在小范围中,没能走出运城,走出山西,更别说成为中国驰名商标乃至世界驰名商标。
  作为一名长期致力于关公文化品牌开发和创立的企业家,运城市关公文化创意有限公司总经理李慧卿不无担忧地说:“运城这几年注册‘关’字号品牌的企业很多,但是大家都是仅仅将关公作为一个商标简单使用,只有极个别的企业从关公文化的层面,认真挖掘开发这一品牌,朝着全国知名品牌的方向努力。” 

 
以关公文化擢升品牌价值


  众所周知,品牌的力量是无穷的。
  从品牌价值看,美国的可口可乐品牌价值高达704亿美元,青岛的海尔品牌价值621.37亿元人民币。而品牌的集群效应所带来的经济效益更让这两家企业所在的城市受益无穷。
  近年来,随着我国市场经济的发展,作为企业“脸面”的品牌也越来越被企业重视。好的品牌商品往往使人对生产企业产生好感,最终促使消费者认同这一企业和它的产品。从某种意义上说,在目前市场生产力过剩的前提下,市场竞争的主要形式已经演变成为品牌的竞争。
  我市作为山西省唯一的首批国家商标战略示范城市,市委、市政府提出,到2015年,建立起品牌培育、发展和保护机制,初步形成一批全省领先、全国知名、具有明显竞争优势的工业、文化品牌的产品和企业,使品牌对经济社会发展的推动作用显著增强,工业品牌经济占全市生产总值的比重超过20%,文化品牌经济占全市生产总值的比重超过5%;力争注册商标总量保持持续快速增长,驰名、著名商标总量围绕总体目标逐年递增,中国驰名商标年增2件,达到22件;山西省著名商标年增15件,达到160件,注册商标每年新增1000件,达到10000件。而在这些目标的实现中,有着深厚文化底蕴的“关”字号品牌无疑应该担当重任。
  齐荔说,最近几年市工商局积极引导和服务企业申请著名商标和驰名商标,让企业注重树立自己的品牌,但是在这个过程中主体是企业,关键也是企业。企业管理人员思想要开放,在外部环境发展变化时,企业经营策略要有调整。企业一旦有了品牌,要认真维护。
  李慧卿说,“关”字号品牌作为我们运城得天独厚的金字招牌,所有打着这一品牌的企业都要有一份庄重的义务感和责任感,要对得起关公故里的名号。其产品无论是外在的包装,还是内在的文化,都要和关公文化相匹配,而这一点对于我市的“关”字号品牌的文化产品尤为重要。只有这样,才能够把“关”字号品牌做大做强,做成全国乃至世界的知名品牌。
  营销学泰斗菲利浦·科特勒曾指出,文化因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会发展过程代代相传且由社会成员共享的一组信念、态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响,文化成为商品使用价值之外的非常重要的感受价。作为“关”字号品牌的核心“DNA”——关公文化,是确保这些品牌持续发展的根本。
  对于这一点,李慧卿非常清楚,他说:“有着悠久历史的关公文化,其中所蕴含的诚信精神赋予了‘关’字号品牌特有的文化内涵,所以我市的‘关’字号品牌的企业要特别注重这一点,让‘关’字号品牌的商品体现出一种独特的诚信文化魅力。这一点我们‘关’字号的商家和企业必须做到,只有这样,我们的品牌才会带来更大的经济效益和社会效益。”
  运城品牌文化研究会一位负责人说,实施品牌战略是一项系统工程,它需要包括政府和相关部门在内的社会合力。具体地说,就是政府的管理服务、人才支撑体系等都需要完善加强。政府要做好规划、引导、扶持和保护工作,工商部门要发挥职能作用,促进商标注册和品牌争创。而这些,正是今后我市各级政府部门在帮助企业打造“关”字号品牌时所应该做好的工作。
  “我们期待企业创造差异化价值,让‘关’字号品牌商品成为具有较高价值的产品,更希望它们的产品可以贯注关公文化、传承关公文化,与消费者进行情感和生活上的沟通与共鸣,变得有血、有肉、有生命、有性格,成为消费者的一种心灵依恋。”该负责人这样描述我市“关”字号品牌应该走的战略之路。
  可以预见,如果各个企业都注重以关公文化擢升品牌价值,那么,我市的“关”字号品牌将被擦得更亮,效益将会更好,部分品牌走出运城,走出山西,走向全国也将指日可待。我们期待着“关”字号品牌麻雀变凤凰,尽快实现从“矿石”到“钻石”的跨越。



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